Marketing
El Marketing (o mercadotecnia) es una filosofía o forma de realizar negocios a través de la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores. Como forma de negocios que es, tiene por obligación lograr valor para los dueños del negocio (socios o accionistas) y forma parte inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Pero, también agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores.
Los clientes y consumidores, el mercado, de una determinada empresa, pueden ser tanto lo que se llama consumidores finales como lo que se llama usuarios de negocios, es decir, otras empresas que a su vez poseen su propio mercado.
El marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, si bien la filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas.
De forma contraria a lo que frecuentemente se cree, el marketing no es la mera actividad comercial o de ventas, ni es tampoco únicamente la promoción o la publicidad, sino que comprende estos elementos, entre varios otros más.
Bajo la óptica del marketing, cada empresa debe comenzar por definir su negocio en términos genéricos de un "qué" (producto: bien o servicio) y un "para quiénes" (mercado), tras lo cual debe profundizar en el estudio del mercado, definiendo luego su mercado objetivo y los segmentos de mercado que atenderá.
Para cada segmento de mercado, la empresa definirá el posicionamiento que quiere lograr y definirá, diseñará y desarrollará la denominada mezcla de marketing que comprende las variables operacionales del marketing o las "P" del marketing. En el caso de bienes, se habla de cuatro "P", mientras que para servicios se agregan tres adicionales.
Las cuatro "P" básicas son:
Producto: Definición y concreción de las características que debe tener un producto -bien o servicio (suele realizarse, en todo caso, abuso de lenguaje y utilizar la palabra producto como sinónimo de bien- a fin de que responda con la mayor exactitud posible a lo que necesita o desea el consumidor final.
Precio: Fijación del precio del producto o servicio en base a la situación existente en el mercado, es decir, lo que el consumidor está dispuesto a pagar y los precios de los competidores.
Promoción o Comunicación: Todas las funciones de venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, la venta por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos. También estas actividades deben diseñarse y desarrollarse de forma que se ofrezca al consumidor el producto o servicio en cuestión de una forma óptimamente adaptada a sus preferencias.
Plaza, Distribución, Logística o Punto de ventas: En este caso se define dónde encontrará el consumidor el producto o el servicio que se le ofrece, de forma que le resulte lo más cómodo posible y se ajuste a sus conveniencias. El producto o el servicio puede estar disponible en un punto de ventas o puede enviarse a la dirección indicada por el consumidor.
En el caso de servicios, se agrega Procesos, Planta y Personal de contacto.
En el caso ideal, en una empresa o entidad no sólo el departamento de marketing y los otros que dependen de él son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias, y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
Marketing industrial
El marketing de productos industriales presenta algunas peculiaridades en comparación con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra. Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar la prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones técnicas del mismo: velocidad, consumo, potencia, resistencia, etc. Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas que hacen más fácil su comprensión.
También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa vendedora:
· Instalación y mantenimiento.
· Servicio postventa.
· Disponibilidad de repuestos y accesorios.
· Periodo de reacción ante una reclamación.
El marketing de productos industriales es un marketing de comunicación destinado a proporcionar información precisa sobre el producto. De este modo, las actividades más comunes realizadas por los responsables de marketing son las siguientes:
· Edición de catálogos técnicos de producto.
· Mailings de folletos, dípticos o trípticos informando sobre las novedades de producto.
· Asistencia a ferias sectoriales.
· Inserción de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes, publireportajes, etc.
Invitación a eventos:
· 'Open House' o jornada de puertas abiertas.
· Jornadas técnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por expertos relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.
· Envío de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar la empresa.
Consumidor
En economía, un consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.
Generalmente, cuando en negocios o económía se habla de consumidor en realidad, se está hablando de persona-como-consumidor (ya que en términos generales, consumidores somos todos)
En la teoría clásica de microeconomía, se entiende que un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de productos y servicios disponibles en el mercado. Bajo la asunción de racionalidad, este elección de gasto presupuestario se va a realizar según las preferencias del consumidor, por ejemplo para maximizar su función de utilidad.
En modelos de comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una porporción de su presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos futuros. Esta elección de inversión puede incluir tasas de interés fijo o activos financieros sin riesgo.
En los últimos tiempos, la preocupación sobre la preservación de los intereses del consumidor ha calado en la sociedad, llegándose a incorporar asignaturas sobre educación del consumidor dentro de los programas educativos.
Cliente
El término Cliente puede tener los siguientes significados
· En la antigua Roma, un cliente era alguien (generalmente un liberto) que dependía de un benefactor , lo cual resultaba necesario para quien no podía en forma legal alcanzar la ciudadanía, un derecho reservado inicialmente a los Patricios.
· En el comercio y el marketing, un cliente es el que coloca el dinero para la compra de un producto o servicio. Quien compra, es el comprador y quien consume, el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona. Vease cliente (economía).
· Cliente es también un programa u ordenador que accede a recursos y servicios brindados por otro llamado Servidor, generalmente en forma remota.
Valor del tiempo de vida del cliente
Este es un principio de marketing de visión a largo plazo que toma en consideración el valor de un cliente en la relación que mantiene con la compañía a lo largo del tiempo. Esta perspectiva implica conocer que, aunque el cliente puede utilizar temporalmente los servicios o productos de otra compañía, puede volver a utilizar los nuestros.
Una consecuencia importante para una compañía de tener una visión a largo plazo es que se suele dispensar un mejor servicio al cliente y por tanto, se fomenta su fidelidad.
Mundo de la experiencia
Gestión de la experiencia con el cliente incluye cinco pasos. Son los siguientes.
· Paso 1: Analizar el mundo de la experiencia del cliente
· paso 2: Construir la plataforma de la experiencia
· Paso 3: Diseñar la experiencia de marca
· paso 4: Estructurar la interfaz de cliente
· Paso 5: Comprometerse en una continua experiencia de innovación
El primer paso, analizar el mundo de la experiencia del cliente consiste en:
· Identificar el Cliente Objetivo
· Se dan dos tipos de clientes:
· Consumidores individuales: el objetivo es que los productos satisfagan las necesidades personales - influidas por el diseño, la marca, etc. (el producto es parte de su vida diaria)
· Clientes de negocios: el objetivo es satisfacer las necesidades del negocio - crear nuevo valor ("comprar es un oficio")
· Dividir el Mundo de la Experiencia en 4 capas:
· La experiencia con amplia base asociada al contexto sociocultural del cliente (en mercados individuales) o al contexto de negocios (en mercados B2B)
· La experiencia proporcionada por el uso o situación de consumo de la marca.
· La experiencia proporcionada por la categoría del producto.
· La experiencia proporcionada por la marca.
· Controlar la experiencia a lo largo de puntos clave.
· El objetivo clave de controlar la experiencia en puntos determinados es desarrollar una comprensión de cómo ésta puede ser enriquecida por el consumidor.
· El punto clave comienza con la necesidad del producto.
· Búsqueda de información
· Procesado de la información
· Selección
· Culmina con el acto de compra
· Seguimiento del Paisaje Competitivo
· Necesita investigar las experiencias ofrecidas por los tres tipos genéricos de competidores:
· Competidores directos: ¿Que experiencias de cliente proporcioann los competidores? ¿Cómo son tratados los clientes? ¿Qué podemos aprender de nuestra competencia?
· Nuevos competidores: ¿Qué señuelos utilizan para atraer a los clientes? ¿Qué podemos aprender de ellos?
· Actores de fuera del sector: De aquí procede la mayor parte de la inspiración. El benchmarking competitivo realizado fuera del sector puede ser altamente rentable.
Plataforma de la experiencia
Gestión de la experiencia con el cliente incluye cinco pasos. Son los siguientes.
· Paso 1: Analizar el mundo de la experiencia del cliente
· paso 2: Construir la plataforma de la experiencia
· Paso 3: Diseñar la experiencia de marca
· paso 4: Estructurar la interfaz del cliente
· Paso 5: Comprometerse en una continua experiencia de innovación
El segundo paso, construir la plataforma de la experiencia incluye posicionamiento y planificación estratégica. La plataforma de la experiencia se comunica a través de imágenes verbales y visuales asociadas con la compañía y su marca. Su construcción se puede alcanzar siguiendo los siguientes pasos:
· Posicionamiento Experiencial
· utilizado para representar lo que significa la marca
· componente de estrategia multisensorial intuitivo y útil
· Ejemplo: Zumos Jamba: una experiencia divertida y saludable
· debería ser lo suficientemente tangible para dar a conocer inmediatamente qué hacer
· El Posicionamiento Experiencial puede necesitar un replanteamiento completo bajo determinadas circunstancias o simplemente en caso de tener que actualizarlo (pej. los ataques terroristas del 11 de Septiembre: después del ataque la gente quiso vivir más orientada a la comunidad, la verdad, la autenticidad, la lealtad, la honestidad y la sinceridad)
· Promesa de Valor Experiencial (PVE)
· especifica con precisión lo que la propuesta de experiencia hará por el consumidor - qué tipo de experiencia obtendrá el consumidor
· la selección de la Promesa de Valor Experiencial puede originar resultados tangibles como ventas, cuota de mercado y rentabilidad.
· cuando se especifica la PVE es útil pensar en
· experiencia sensorial (sentido)
· experiencia afectiva (sentimiento)
· experiencia cognitiva (pensamiento)
· experiencia física
· comportamientos
· estilo de vida (acciones)
· experiencias de identidad social (relaciones)
· Implementación global
· se consigue uniendo el posicionamiento y la promesa de valor en una implementación real
· es importante la consideración global porque proporciona el input para los elementos de implementación y establece la secuencia de elementos.
· Ejemplo: La marca de bebidas energéticas Red Bull
· El Posicionamiento Experiencial es "Energía en una botella"
· La PVE es "fortalecimiento del corazón, aceleración del metabolismo y combate del estrés"
· La implementación se centra en mantenerse en forma para todo tipo de actividades sociales.
Experiencia de marca
La gestión de la experiencia con el cliente incluye cinco pasos. Son los siguientes.
· Paso 1: Analizar el mundo de la experiencia del cliente
· Paso 2: Construir la plataforma de la experiencia
· Paso 3: Diseñar la experiencia de marca
· Paso 4: Estructurar la interfaz de cliente
· Paso 5: Comprometerse en una continua experiencia de innovación
El tercer paso, diseñar la experiencia de marca implica decidir cómo será la experiencia de marca. La experiencia de marca se conforma por todos los elementos estáticos que el consumidor encuentra ante un producto (pej. el producto sí mismo, los logotipos, marca...). Existe la necesidad de proteger la experiencia de marca legalmente, y así alejar a los competidores de la posibilidad de copiarla. Diseñar la experiencia de marca implica seguir tres apectos claves:
· La Experiencia de Producto
· atributos funcionales del producto, lo bien que funcionan las cosas (pej. los componentes que se encuentran dentro de un producto)
· características experienciales, cómo funciona el producto (pej. tecnologías implicadas en el proceso de producción)
· estéticas (diseño, colores, formas del produto)
· Nota: los tres aspectos de la Experiencia de Producto deberían considerarse en conjunto
· El sentimiento a primera vista
· El sentimiento a primera vista implica a la identidad visual del producto (nombre, lototipo, embalaje, diseño de tienda, página web)
· Comunicaciones Experienciales
· Las Comunicaciones Experienciales se refieren fundamentalmente a la publicidad; tiene que proporcionar valor, informar y entretener al cliente (difiere si se trata de B2B o de B2C)
· Servicio al Cliente
· Es importante no olvidar el aspecto del servicio al cliente en la experincia de marca global. Específicamente, la cadena del cliente no debería ser rota. el Servicio al Cliente asegura que la "promesa de marca" no se rompe.
Interfaz del cliente
Gestión de la experiencia con el cliente incluye cinco pasos. Son los siguientes.
· Paso 1: Analizar el mundo de la experiencia del cliente
· paso 2: Construir la plataforma de la experiencia
· Paso 3: Diseñar la experiencia de marca
· paso 4: Estructurar la interfaz del cliente
· Paso 5: Comprometerse en una continua experiencia de innovación
El cuarto paso es estructurar la interfaz del cliente. La interfaz de cliente hace referencia al intercambio dinámico de información que se produce entre el cliente y la compañía. Estructurar la interfaz del cliente se refiere a seguir los tres tipos de intercambios e interacciones que se pueden dar:
· Cara a cara
· Personal pero a distancia
· Electrónica
La tecnología puede mejorar la experiencia de la interfaz y se debería formar al personal involucrado. Los tres aspectos siguientes son claves para gestionar la interfaz correctamente:
· Esencia y Flexibilidad
· Esencia y Flexibilidad describe que es importante "qué" se comunica al consumidor cuando existe un contacto directo (=interfaz del cliente)
· La Flexibilidad vuelve el espacio de venta en un espacio vivo; el personal de venta es considerado un ser humanos en lugar de un robot.
· Estilo y Sustancia
· El estilo se refiere a la manera de expresar la Esencia y Flexibilidad de la interfaz (pej. estilo de una página Web)
· Sustancia se refiere a los tangibles asociados a ello ("cómo" nos comunicamos)
· Timing
· Intercambios del interfaz y las interacciones que se producen a lo largo del tiempo (pregunta de: iniciación de contacto, frecuencia de contacto y duración del tiempo del contacto. Etc…
German Marileo H
Secto sementre
Ing. Adm. Empresa
